新东方再创业

撰文/星 晚

编辑/文 婕

【资料图】

7月21日，新东方教育科技集团（以下简称“新东方”）又官宣了一项新业务，面向中老年人，正式开拓文旅事业。

30岁的新东方，在创业的路上不断前进，即将开启横跨教育、生活、文旅三大板块的全新阶段。

但与此前不同，新东方此次创业更有了独立门户的想法。7月26日，东方甄选自营APP以发放优惠券的活动一度跃升至苹果应用商店APP榜单第一名、免费榜总榜第八名。没过两天，抖音账号“东方甄选自营产品”就宣布暂停营业三天。

外界对此众说纷纭，但东方甄选要单飞，已是藏不住的秘密。

只是，在寡头效应越发明显的互联网平台时代，东方甄选的路恐怕没那么容易走。

瞄准文旅业务，早已有迹可循

“再创业！新东方文旅”7月21日，新东方微信公众号发布了这则消息。文中提到，“这一次，新东方要做的是，面对中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

一场面向中老年人的文化之旅，是这次创业的关键词。而这一切，早有征兆。

在东方甄选直播间火爆之前，俞敏洪就曾行走甘肃一带，一来直播助农，二来行走陇上。从去年下半年至今，东方甄选不仅成立“东方甄选看世界”子账号，在云南、江苏、新疆、山西、甘肃等多地直播，还曾不以带货为目的销售本地农产品和文旅产品……

再加上，作为头部教培企业，新东方曾有丰富的国际游学、国内营地的项目经验，如今的文旅业务无非是将目标群体由青少年转向中老年，项目的内核与逻辑并未发生太大改变。

种种举措可以看出，新东方瞄准文旅业务已久，甚至可以说，以往累积的品牌形象和自身团队的优势成为了新东方的一套解题模板，因此这一步对于新东方来说或许算是水到渠成。

锌刻度了解到，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、信息咨询服务、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等，另外，新东方文旅在陕西、甘肃、浙江等地也设立了分公司。

东方甄选西北专场路线

“甘青全景大环线”“可可西里+察尔汗”“河西走廊沙漠露营”“深度甘南打卡莲宝叶则”等旅游路线已经出炉，每条线路都有特定的文史主题。因此新东方的旅行团中不仅会配备导游，还会有文化讲师、旅行管家。

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7月31日，“东方甄选看世界”账号更新了一则宣传张掖平山湖大峡谷的视频，解说娓娓道来：“它叫湖，却没有一滴水，这里是张掖平山湖大峡谷。在寂静的沙砾之下，无水之湖却又烟波浩渺的故事，大自然的调色板，以时间为红线，在这里交织出上亿年的风华……”东方甄选以最擅长的方式轻松调动起了不少人的旅游欲望。

从东方甄选甘肃行之后产生的“甘肃旅游热”可以看出，以文化为支点的深度游存在着广阔的市场，东方甄选自带的号召力也不容小觑。那么，东方甄选这次究竟是要成为搅局者、颠覆者还是领头者，值得期待一下。

自立门户与巨头掰手腕，恐怕太难

有人说，新东方是学霸创业，降维打击。

东方甄选的火爆，的确可以作为论据之一，但文旅业务究竟是否会是又一次成功创业，还并不好说。

直播带货的成功，可谓囊括天时地利人和。东方甄选直播间走红时，恰逢薇娅、李佳琦、雪梨、罗永浩等一众头部主播陆续退出直播间，“中关村周杰伦”董宇辉凭借着双语直播，拿着牛排、大米旁征博引的方式迅速出圈。

一时间，知识型直播间走俏，新东方股票在不到20天的时间里，上涨近七成。

从一方面来说，这是新东方自身水平的体现，知识型带货的出现对叫卖式带货造成了降维打击。

但另一方面，抖音平台持有的巨大流量池是东方甄选大获成功的关键因素，尤其是在其他头部主播离场这一时间节点，东方甄选从抖音获取的流量倾斜几乎是毋庸置疑的。

那么再说回新东方文旅业务，疫情全面解封后，旅游业成为了提振消费的纽带之一，消费者那一颗“世界那么大，我想去看看”的心已经按捺不住，因此全国各地旅游城市迎来了没有淡季，只有旺季的时期。

再加上前文所提及到的，新东方在文与旅这两方面的优势，选择这一前景可观的赛道，没有问题。

只是有一点，文旅业务与东方甄选APP的并行出现，揭示了其一颗想要自立门户的心。然而，从公域流量转向私域，恐怕没有那么容易。

东方甄选自有APP目前的直播热度

就在东方甄选宣布要在自有APP上开启直播后不久，其抖音直播间就出现了被关三天的情况，用于下单的“小黄车”功能被禁。无论导致这一结果的原因是什么，一个不甘心被平台绑住手脚的直播间，和一个希望对方足够忠诚的平台，或许很难继续相互扶持。

尽管东方甄选APP当前热度不低，但或许是因为其抖音直播间暂时被关、或许是因为目前有大促优惠、或许是消费者出于好奇，总之，可能只有极少数人是单纯因为东方甄选APP够好用、够有足够的吸引力才成为其用户。

而这正是东方甄选APP未来发展的难点，抖音之所以能够成为超级APP，源于其去中心化算法机制、源于其从兴趣内容到兴趣消费的完整链路……

目前的东方甄选暂时还没能展现出相当的实力，距离成为能够覆盖全品类、持续留住用户的电商平台，还很远。

文化牌真能精准抓住中老年？

直播带货这条路的创业成功，给足了新东方信心。文旅业务的创业初期，想来也能够有不小的收获。只是，相较直播带货的长红与高频次消费，文旅业务的长期发展则还有待观察。

过去，中老年旅行团的往往与低价、低质等标签挂钩，看似性价比奇高的旅行团中，却时刻藏着难以逃脱的骗局，自费项目过多、高价买三无产品等事件屡见不鲜。

与此同时，中老年人群又是既有钱、又有闲的一大群体，随着低价团骗局的失效，中老年群体的多元化旅游需求也正在涌现。

今年7月，中国旅游研究院发布《中国老年旅居康养发展报告》显示，老年旅游需求持续提档升级。老年旅游从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型。

报告还分析了老年旅游者消费特点，更重视旅游核心价值，选择观光游览和养生保健疗养的老年旅游者更多；更重视旅游文化内涵，更看重旅游过程中的情感互动、文化和研学体验，对历史型、怀旧型旅游产品情有独钟；更青睐专业旅行服务；更依赖社会公共服务，完善的社会公共服务体系是老年旅游发展的重要前提；更重视旅游经验交流。

图源：60+研究院

但新东方真的能精准抓住这群人吗？

不同于年轻消费群体常常为了感觉而冲动消费，中老年人群做决策往往更加谨慎，而且旅途中的方方面面都会决定他们是否将东方甄选的旅游团推荐给身边的亲朋好友。

除此之外，东方甄选旅行路线的开发、环节的体验以及团队的建设都还需要面临不少挑战，尽管直播间已经让新东方的老师们完成了从讲师到主播的丝滑蜕变，但从主播到导游的转变过程中还会遇到什么困阻，还有待观察。

总的看来，新东方自带着流量投身到面向中老年的文旅业务中，无疑会激活这一细分板块，未来更多入局者的加入也可以预见。可对于新东方本身来说，光做创新者是不够的，自立门户的下一步，还要看新的故事说得怎么样。